“¿De verdad crees que es demasiado caro?”

La aparición de restricciones económicas en la sociedad de consumo ha incrementado las reticencias de nuestros clientes a consumir productos de precios más elevados. No obstante, eso no es excusa para dejar de vender productos de calidad, al contrario, hemos de saber cuáles son sus ventajas para convencer a los clientes de que en realidad están invirtiendo en salud y prevención.

La crisis nos ha obligado a todos a apretarnos el cinturón e intentar reducir gastos. El alimento seco de alta calidad, ya sometido a la presión comercial por la aparición de marcas más eco­nómicas con terminales de venta más extensas, como las grandes superficies, también ha sufri­do el veto de la crisis y con ello se resiente, al fin, el bienestar de las mascotas, ya que reciben alimentos de inferior calidad. Por ello es importante explicar a nuestros clientes que, en ocasiones, lo “barato” no lo es tanto mientras que lo aparentemente “caro” será al fin rentable.

¿Qué es una objeción en venta?

La objeción, en numerosas ocasiones, es una excusa y, en otras, también una simple reclamación de atención por parte del cliente y, por tanto, una oportunidad de vender un buen producto.

La tarea primaria del auxiliar encargado de la tienda en la clínica veterinaria consistirá pues en averiguar si la razón, aparentemente objetiva, que el comprador esgrime es verídica o sólo es una tapadera de objeciones muy diferentes.

Para ello, una buena medida será hacer preguntas recavando información y prestar atención a las respuestas para evaluar si son convincentes y bien pensadas o, por el contrario, rebuscadas y esquivas. De este modo, averiguará cuáles son los verdaderos motivos del cliente.

Nuestra tarea, por lo tanto, será tratar de averiguar si existe una causa real o es una disculpa o defensa. Para ello, la cercanía al cliente, la atención personalizada y la información son aspectos primordiales.

Sólo atendiendo a diferentes clientes y objeciones averiguaremos las verdaderas demandas y preferencias de los mismos e igualmente podremos corregir aquellos aspectos con los que discrepen y aquellos servicios o productos con los que no estén satisfechos.

¿Objeciones falsas o verdaderas?

Cuando las objeciones son falsas, no hay intención de compra real, sino que se trata de un medio para deshacerse del vendedor. En estos casos, no será útil intentar convencer al cliente. Cuando, por el contrario, tales refutaciones sí que son verdaderas, es decir, el motivo de las mismas es real, siempre debemos tratar de superarlas.

Si tras nuestras explicaciones y argumentaciones, el cliente aún expone excusas diferentes a la primera, entonces será una actitud falsa (nos dirá repetidamente un: “sí, pero…”). Sin em­bargo, si se sigue dialogando sobre la premisa primaria de objeción (en este caso: el precio) probablemente será la misma, será verdadera.

Para detectar una objeción falsa la estrategia será, por lo tanto, escuchar en primer lugar y preguntar antes de rebatirla.

Cuando un cliente objeta sobre el valor de un servicio o producto es porque no hemos sabido transmitirle el valor del mismo o existe una falta de percepción de su valor real. Verda­deramente la premisa “es muy caro” nos está indicando la convicción del cliente de que no tiene pruebas para valorar el producto frente a otros más económicos.

Al fin, el propietario no diferenciará en la mayoría de los casos ni atenderá al contenido en nutrientes del alimento de su animal y sólo le preocuparán precio y palatabilidad, es decir, un alimento que le guste a su mascota y que, aparentemente, le suponga poca inversión.

Seis estrategias para afrontar la objeción

Un cliente acude a nuestra tienda. Es un cliente nuevo y le recomendamos para su mascota el alimento adecuado. Él objeta que hasta ahora le ha suministrado otra marca que encuentra en el supermercado considerablemente más barata y que el perro está muy bien. Veamos qué argumentaciones podemos emplear para tratar de explicarle los beneficios de una alimentación de calidad.

1Vender valor y no precio

“Sabemos que el precio es bastante más elevado que las marcas que usted pueda encontrar en establecimientos no especializados, pero ¿se ha fijado usted en la composición del alimento que compra? El pienso X, que se comercializa exclusivamente en clínicas veterinarias, lleva la cantidad adecuada de proteínas, hidratos, grasas y demás nutrientes ajustados, no sólo a la especie a la que pertenece su mascota, sino que tiene en cuenta también su edad, estado fisiológico e incluso tipo de raza, por lo que su animal recibe un alimento a medida. Además es mucho más digestible, por lo que disminuirá el volumen y frecuencia de las deyecciones; por tanto, necesitará comer menos para ingerir la misma energía que con otros alimentos y con mayor valor nutritivo”.

El método de formular preguntas frente a una objeción sobre el precio hace que el cliente, de alguna manera, se responda a sí mismo, que sea consciente de que realmente no está informado de las características que hacen del mismo un producto de calidad.

2Conocer los beneficios de nuestros productos y servicios

Es importante conocer muy bien los productos y sus características para poder argumentar. También es primordial atender a la actitud y personalidad de cada cliente. Para algunos, un discurso demasiado científico podría resultar farragoso y confuso, mientras que para otros se­ría una información deseable y tranquilizadora.

3Vincular precios y beneficio

“Fíjese que si divide el precio del saco por días, conforme a la ración para su perro, la ración diaria le sale a sólo X €”.

Al hablar de precio no debemos aludir a barato o caro. En su lugar se debe decir precio bajo o, mejor aún, precio adecuado o precio elevado. Barato se relaciona, en la mente del cliente, con productos de poca calidad y caro puede convertirse en una barrera para su presupuesto.

4Apela a las emociones. Empatía y asertividad

“Si eliges (tuteamos sólo si el cliente es de confianza para lograr así cercanía) para Kimbo (empleamos el nombre de la mascota) un alimento de calidad, no dudes de que estás mejo­rando su bienestar y, por supuesto, previniendo trastornos secundarios derivados de deficien­cias nutritivas, lo que también mejorará su expectativa de vida. El alimento que te recomiendo no sólo contiene la cantidad de nutrientes adecuada para Kimbo, sino que incorpora otros componentes como antioxidantes, etc. que prevendrán la aparición de muchos trastornos”.

Los alimentos de alta gama permiten especializar la dieta, dependiendo de las condiciones, estado fisiológico de la mascota, (animal sénior, cachorro, raza pequeña, hembras en gestación, etc.) e incluso incidir en los efectos beneficiosos de dietas específicas para animales convalecientes o patologías crónicas (posparto, insuficiencia renal, obesidad, FLUTD, artrosis, alergias alimentarias, etc.). Centrémonos pues en estas características y en los beneficios reales para cada animal para defender la conveniencia de una alimentación de calidad.

5Comparar con otras opciones

“Si está interesado en comparar las ventajas de este alimento con el que usted administra a su mascota, tráiganos la bolsa y le mostraremos la diferencia en la composición”.

También podemos optar por ofrecerle una muestra para que el perro/gato la tome previamente y así probar que a su mascota le gusta, lo cual será un elemento a favor de una toma de decisión positiva.

6Dejar que el cliente responda a su propia objeción

“¿Por qué le parece demasiado caro? ¿Qué busca en un buen alimento para su perro?”.

Con esta fórmula conseguiremos que el cliente nos comunique cuál es la verdadera objeción. Si realmente el factor de decisión es el precio o bien que no confía en que las cualidades o “bonanza” del producto se correspondan con su precio.

Extraído de: Elena Malmierca. Cómo solventar las objeciones al precio de los productos. Ateuves 30, pp. 8-12.