Un elemento clave en el comercio para afrontar con éxito momentos difíciles es crear y estrechar lazos con los clientes, fidelizarlos. Mantenerlos es esencial para continuar siendo competitivos.

Las clínicas veterinarias son un negocio donde la fidelización de clientes es fundamental, ya que es un tipo de empresa que ofrece servicios personalizados a lo largo de la vida de los ani­males de compañía. Pero fidelizar consiste en algo más que mantener o retener. Es un con­cepto del marketing que va más allá: cada venta de producto (antiparasitario, dieta, etc.) o de servicio (plan vacunal, peluquería, etc.) tiene que ir ligada a la siguiente. Cuando hablamos de fidelizar a los clientes lo que pretendemos es conseguir una relación estrecha y duradera con ellos basada en la confianza. Podemos apli­car esta filosofía tanto en el trato directo cara a cara, como a través de las nuevas tecnologías que no debemos dejar de lado.

Clientela activa

¿Por qué es interesante aplicar un programa de fidelización de clientes en este momento? Por­que gracias a él podremos recuperar las ventas con los mejores clientes, obtener un mejor co­nocimiento de ellos en general, ahorrar costes y mejorar la rentabilidad actuando con un ob­jetivo claro y una dirección bien definida. Un programa de fidelizacion es algo más que acu­mular puntos canjeables o aplicar descuentos. Consiste en crear vínculos con ellos a través de nuestra atención especializada y diferenciada, con nuestros productos y servicios. Actualmen­te nos resulta más caro (en un amplio sentido de la palabra) atraer nuevos clientes que fideli­zar a los existentes.

Pero, ¿cómo hacer para conservar y fidelizar a los mejores clientes? La mejor forma de rete­nerlos o conservarlos es a través de una comu­nicación o contacto permanente con ellos. Esto nos permitirá recordarles en todo momento que estamos aquí para servirles en cualquier situa­ción que pueda afectar a su mascota y además podremos hacerles sentir importantes y espe­ciales, darles a entender que nos preocupa su animal de compañía y que nos interesamos por ambos y, de vez en cuando, informarles de nues­tros nuevos productos, ofertas y promociones. Cuanto mayor sea la vinculación que consiga­mos, mayor será su fidelidad.

La misión de los auxiliares en este caso es, como de costumbre, mantener presente en su mente que la calidad de todos sus actos condu­cirá a la satisfacción de los clientes, lo cual a su vez los fidelizará y en consecuencia el negocio será rentable para todos. Una de las ventajas de trabajar en la fidelización de los clientes es que si se consigue se retroalimenta por la comunica­ción “boca a boca” que en definitiva atraerá a nuevos clientes.

Actitud positiva y credibilidad

Una actitud positiva será la fuente de motiva­ción para actuar de una determinada forma. Debemos controlar nuestros sentimientos para que no obstaculicen las relaciones con los clien­tes (debemos dejar en casa las preocupaciones y canalizar nuestras emociones). Pongamos a trabajar nuestra inteligencia emocional de la que ya hemos hablado en anteriores ocasiones. De nuestra actitud dependerá la calidad de las relaciones que establezcamos con los clientes.

Por otro lado, también debemos resultar creí­bles. No basta con parecer “algo” debemos con­vencer de que lo somos. Es fundamental para caer bien a los clientes y ganarnos su confianza. Si queremos resultar creíbles debemos prestar atención a nuestra forma de comunicarnos: ges­tos, tono de voz y palabras. El lenguaje corpo­ral, el tono de la voz y el lenguaje verbal deben comunicar el mismo mensaje, de lo contrario el resultado será incongruente, confundiremos a nuestros clientes y en consecuencia rechazarán todo lo que les propongamos.

Por tanto, la atención al cliente forma parte de cualquier programa de fidelización y debe ase­gurar experiencias de compra satisfactorias y de calidad.

Averigua sus intereses

Los auxiliares son los primeros en establecer contacto con los clientes y por tanto juegan con una ventaja y esta consiste en que tienen la posi­bilidad de descubrir cuáles son sus intereses. Si los averiguamos y sabemos adecuarnos a ellos conseguiremos atraerlos y favoreceremos que haya un entendimiento natural. Generalmente nos sentimos atraídos por otras personas que tienen los mismos intereses o que por lo me­nos los comprenden. ¿Cómo podemos hacerlo? Utilizando las preguntas abiertas y practicando la escucha activa.

Preguntas abiertas

Para recoger datos sobre los clientes y descubrir cuáles son sus intereses conviene utilizar la téc­nica de las preguntas abiertas. Durante la con­versación debemos plantear preguntas que nos permitan averiguar cuáles son sus necesidades y sus intereses. Es importante saber qué y cómo preguntar: cuestiones cortas, comprensibles, concretas y utilizando el lenguaje del cliente (ni muy técnico ni excesivamente coloquial). Se consideran preguntas abiertas aquellas que co­mienzan con un adverbio interrogativo: quién, qué, dónde, cómo, cuándo, cuál y por qué. Por ejemplo: “¿Quién se encarga de la alimentación de Rufo?”, “¿Dónde está colocada la bandeja de Missi?”, “¿Cuándo empezó a arañar el sofá?”. De esta forma implicaremos al cliente para que nos vaya dejando descubrir sus preocupaciones, sus emociones y sus intereses. Es toda una tarea de investigación y jugamos con la ventaja de que las preguntas abiertas son difíciles de no contestar ya que demuestran interés por el interlocutor. Gene­ralmente los clientes agradecerán esa muestra de interés y se mostrarán receptivos al diálogo.

También se pueden recopilar datos a través de las redes sociales y los diferentes medios que ofre­cen las nuevas tecnologías, pero en este caso es el “jefe” quien debe determinar cómo, cuándo y a quién. Si las conoces bien y sabes cómo emplear­las sé proactivo y propón una estrategia a tu jefe.

Escucha activa

Pero para estrechar lazos con alguien no basta solo con preguntar, hay que saber escuchar. No caigamos en el error de muchos que plantean constantemente preguntas y apenas dejan tiem­po al cliente para responder. Eso solo pone de manifiesto una total falta de interés por sus res­puestas (justo el efecto contrario al que busca­mos). Si sabemos escuchar lograremos crear un clima adecuado para el diálogo, demostraremos interés por cuanto nos dice el cliente, mostrare­mos respeto y, en definitiva, nos ganaremos su confianza y estrecharemos los vínculos.

Hay otros factores que también ayudan a lo largo de la conversación, además de utilizar su lenguaje (ni demasiado científico, ni demasiado simple): sincronizar también con su vocabulario, sus palabras, su léxico, sus expresiones y su esti­lo de comunicación (sea de tú o de usted). Y por supuesto recuerda llamarle en todo momento por su nombre.

Conectar

¿Para qué nos va a servir descubrir los intereses de los clientes? Además de conseguir datos im­portantes que nos ayudan a estrechar lazos con ellos y fidelizarlos, nos va a resultar muy renta­ble a la hora de lanzar ofertas y descuentos en momentos determinados. En lugar de presen­tarlos al público en general (y ofrecer grandes descuentos a un grupo de consumidores anó­nimos), disponer de esos datos nos permitirá dirigir nuestros esfuerzos hacia un grupo con­creto que sabemos que está interesado por ese producto o servicio en concreto. Ahorraremos tiempo y energía, al mismo tiempo que lograre­mos resultados más satisfactorios.

Regarlos como a una maceta

Pero no te quedes ahí estancado, diseña estrategias que hagan a tus clientes felices y que hablen bien de ti, que pregunten por ti, como ocurre en las pelu­querías, en las que un grupo importante de clientas solicita los servicios de esa determinada peluquera que les trata mejor que ninguna. Hay numerosas herramientas que pueden resultar útiles. Utiliza la información que obtengas de tus conversaciones para ofrecer una experiencia al cliente más relevan­te y de mayor calidad, para obtener su fidelidad a largo plazo. Te hará ganar muchos puntos frente al jefe quien sabrá recompensarte, además de lograr tu propia satisfacción. En algunos casos deberás consultarlo antes de ponerte manos a la obra.

La sorpresa

Utiliza el factor sorpresa y lanza mensajes breves y claros, crea experiencias enriquecedoras, como por ejemplo reunir a un grupo de clientes que compran ropa para sus mascotas para realizar un desfile canino en el barrio. Lo que puede resultar habitual para algunos puede ser sorprendente para otros. Una vez alcanzada la excelencia en el servicio debemos buscar la sorpresa.

Una vía abierta

Abre un canal de comunicación para que el clien­te exprese su opinión, pero dale siempre respues­ta. El feedback es imprescindible y debe ser có­modo para ambos. Hoy en día internet abre todo un mundo de posibilidades. No debería faltar ninguna empresa en las diversas redes sociales.

Un valor añadido

Si consigues aportar algo más que la competen­cia, si el cliente se va con algo más de lo que espera recibir, marcarás la diferencia (hablará bien de la clínica, de la tienda y de ti). Presta tención a los detalles para detectar lo que espera y ofrecer algo más. Por ejemplo, una demostra­ción en directo de cómo funciona o se aplica un antiparasitario que se encuentra en promoción.

La segmentación

Si la clínica dispone de una buena base de datos es posible segmentar a los clientes en diferentes categorías. De este modo podremos dirigir nues­tros esfuerzos hacia los clientes más importantes y evitaremos invitar a los morosos y a los que generan más gastos que ingresos, en definitiva a los que resultan negativos para la clínica.

La reactivación

Si has segmentado la cartera de clientes de la clíni­ca descubrirás algunos buenos clientes que última­mente se hayan mantenido inactivos. Empieza por restablecer el contacto (vía telefónica, correo elec­trónico u ordinario, SMS, redes sociales, etc.) con los inactivos más recientes, descubre el motivo de su “ausencia” y pon remedio. Se trata de conseguir que se reactiven y establezcan un compromiso a largo plazo. Para ello rodea los productos y ser­vicios de emociones que les vinculen a la clínica.

Es imprescindible cuidar y cultivar cual jardine­ro las relaciones con los clientes. Debemos man­tener el contacto vivo. Hay que conseguir que se sientan mimados. Conviene averiguar cuál es su nivel de satisfacción con nuestros productos o servicios y sobre todo estar al tanto de cómo evolucionan sus intereses y necesidades. De vez en cuando les sorprenderemos y les premiare­mos. Les demostraremos que para nosotros son muy especiales y ellos nos regalarán su fidelidad.

Extraído de: Natalia Sagarra, Estrecha lazos con los clientes, Ateuves 45, pág. 12-15.