Saber colocar los productos en la tienda de una forma adecuada, así como todas las estrategias que llevemos a cabo para lograr que los clientes los adquieran, son aspectos básicos para aumentar las ventas en el centro veterinario.
Exterior e interior
Podemos dividir el merchandising en exterior e interior, según la zona de la tienda a la que se refiera.
Exterior
El merchandising exterior se refiere a todo el aspecto exterior de la tienda y también a las facilidades de acceso. Si la tienda es muy atractiva en el exterior pero está situada en una zona donde es difícil aparcar, será interpretado por el cliente como un obstáculo que le hará decidirse por otro establecimiento. Cuantas más personas accedan al negocio, más posibilidades de venta habrá, por lo que todos los elementos externos deben ser una invitación a entrar.
Interior
Es importante estudiar las posibilidades que nos ofrece el local y el tipo de venta que queremos realizar, analizando las formas de aprovechamiento del espacio, la ubicación y distribución de nuestros productos así como la decoración del entorno. Debemos favorecer y facilitar la compra impulsiva, y establecer un sentido de circulación por la tienda que sea a la vez sugerente y cómodo y que estimule los sentidos del cliente.
Tanto ambiente como mercancía, han de mostrar orden, limpieza y variedad.
Trucos para colocar los productos en la tienda
Lugar y espacio son importantes en la venta. En definitiva, todas aquellas técnicas o elementos que favorezcan el movimiento, el confort, el bienestar, y la fácil localización del objeto de compra serán beneficiosos para el comercio.
El movimiento
Está comprobado que la mayoría solemos circular dentro de un establecimiento en sentido contrario a las agujas del reloj. Por ello, la entrada de los mismos suele estar situada a la derecha y la salida a la izquierda. En relación con este movimiento, la zona de entrada se denomina “caliente”, y el área cercana a la salida se conoce como “fría”. Es en esta última donde hay que hacer más hincapié en la motivación del cliente mediante la colocación de productos de primera necesidad (piensos) u ofertas. Por el contrario, en la zona conocida como caliente (la primera a la que accede el cliente) debemos colocar productos de compra por impulso (complementos, juguetes, accesorios, golosinas) y aquellos productos que interese vender por diferentes motivos. También podemos potenciar la oferta en zonas frías por sí mismas como, por ejemplo, la recepción o la sala de espera, o instalar algún expositor en estos lugares.
Exposición y estanterías
Hay toda una serie de estudios que demuestran que el lugar y el espacio ocupado por un producto en la estantería influyen de forma directa en su venta. En primer lugar, es muy recomendable disponer los productos por familias para facilitar la búsqueda al cliente.
En cuanto a la ubicación que ocupan dentro del expositor, todos aquellos productos situados en las zonas preferentes, es decir, las que se sitúan a la altura de los ojos o de las manos, serán más accesibles y, por tanto, tendrán más posibilidades de ser adquiridos. Sin embargo, los que están menos asequibles a nuestros sentidos (por encima o debajo de nuestra vista o tacto) pasarán más desapercibidos.
Todo a la vista
El principio fundamental del merchandising es que “Todo lo que se ve, se coge; y todo lo que se coge, se compra”.
Al mismo tiempo, el espacio físico que ocupan los productos también juega un papel importante en nuestra atención. En este factor, es el empaquetado el que hace que los productos parezcan más grandes y más atractivos, por lo que muchos fabricantes optan por invertir en este elemento, para hacerlo más llamativo y voluminoso que el de sus competidores.
Es interesante disponer etiquetas en las baldas que describan producto y precio, salvo en aquellos productos en los que queramos que el cliente interaccione con nosotros previamente a la compra (zoosanitarios, pienso alta gama, etc.).
Promover la venta
El segundo principio del merchandising atiende al hecho de que “la masa promueve la venta”, es decir, la presentación de un producto con gran cantidad de unidades llama la atención del comprador. Da sensación de abundancia, de importancia, estimulando a la compra. Esta presentación puede hacerse en las góndolas aunque lo habitual es hacerlo fuera. Si se hace en la estantería se presenta el producto ocupando toda la longitud de la misma para un mismo producto o varios de la misma familia. Es el caso de los piensos de alta gama. También se pueden emplear contenedores o cajones con presencia de productos sin orden, dando sensación de rebaja o ganga.
Mejor si es fácil
La tercera norma del merchandising es que unos productos ayuden a la venta de otros. Se debe hacer de tal manera que aquéllos con mayor éxito apoyen a los de menor, y que los primeros susciten la compra de los menos solicitados. Así, trataremos de exponer aquellos productos más vendidos junto a los que salen con mayor dificultad. Esta técnica hace que la exposición sea más rentable que si optamos por colocar en los mejores puestos siempre a los productos mejor vendidos. En esta línea también podemos agrupar los productos cuyo uso es complementario como, por ejemplo, champús con peines y cepillos.
No cabe duda que las estrategias de merchandising dependen de cada negocio, y deben estar basadas en la pormenorizada observación y análisis del comportamiento y demandas de los clientes, así como en la salida y rentabilidad de los productos que ofertan.
Estrategias del merchandising interior
Veamos algunos puntos básicos del merchandising dentro del centro veterinario.
Carteles
Los carteles favorecen la localización rápida del producto que busca el cliente, y también son un reclamo para aquéllos que en principio no tenían idea de adquirir o no conocen un producto. Favorecen la animación de la tienda, y captan la atención de los clientes. Pueden estar en paredes o bien colgados del techo o estanterías. En cuanto al contenido de los carteles, debemos atender a las siguientes recomendaciones:
- Colores llamativos, sin emplear más de tres colores diferentes en un mismo cartel.
- Mensajes cortos y sencillos.
- Marcar la promoción en tamaño grande.
- Si hay una oferta, hacer constar duración y características.
Señalizadores
Flechas e indicadores que guían el movimiento del comprador por la tienda y, al mismo tiempo, llaman la atención sobre determinado elemento.
Los productos colocados en las zonas preferentes, es decir las que se sitúan a la altura de los ojos o de nuestras manos, serán más accesibles y, por tanto, tendrán más posibilidades de ser adquiridos.
Expositores especiales
Los propios fabricantes o distribuidores nos facilitarán los expositores con la decoración y elementos propios de merchandising, asegurándose así un espacio privilegiado en la tienda.
También podemos poner determinados expositores en las zonas frías del establecimiento, como la entrada o sala de espera. Aprovecharemos para ubicar aquellos productos de baja demanda o que llevan a la compra impulsiva. Por ejemplo juguetes, golosinas, etc.
Promociones de producto
En determinadas temporadas del año podemos promocionar en la clínica veterinaria determinados productos debido al posible incremento de la demanda. Por ejemplo, es el caso de los antiparasitarios en primavera.
En otros casos nos puede interesar promocionar algún producto en el que tengamos interés por su rentabilidad cuantitativa y cualitativa. Este puede ser el caso de una gama de piensos específicos que puede ir acompañada de carteles informativos, demostraciones (muestras de pienso, golosinas de la misma marca que al animal le resultan apetecibles, etc.) u objetos promocionales.
Una buena promoción debe ser limitada en el tiempo y no prolongarse excesivamente pues perderá interés (no más de 45 días). Es importante informar al cliente del periodo de duración de la misma para evitar malos entendidos.
Promociones de servicio
En el caso de la clínica, la doble vertiente de venta producto-servicio hace que las estrategias de marketing se multipliquen. En muchas clínicas ya es habitual realizar campañas de este tipo promocionando, en general, la prevención y la salud de las mascotas. Por ejemplo: Campaña de rabia en verano o Mes de la revisión y limpieza dental, etc.
Objetos promocionales
Pueden apoyar la venta como sucede en numerosas ocasiones cuando vamos al supermercado y nos ofrecen uno u otro obsequio si compramos un producto. Es una estrategia para promocionar un producto. Por ejemplo: “Llévese una bolsa de viaje al comprar dos sacos de 10 kg de pienso”.
En otros casos, el propio fabricante podrá ofrecer obsequios al cliente para promocionar un nuevo producto y hacer que el público se habitúe a él y a la marca: llaveros, gorras, camisetas, etc.
También numerosas clínicas regalan este tipo de objetos: fundas de cartilla, chapas, pegatinas, imanes para la nevera con el logotipo y teléfono de la clínica, etc.
Extraído de: Elena Malmierca, Trucos para colocar los productos en la tienda, Ateuves 11, pp. 14-19.Papel del auxiliar
Una decoración perfecta, un gran surtido de productos y una gran extensión en la tienda no garantizan la satisfacción del cliente si no se complementan con una cuidada atención personal. En el caso de un supermercado, no es necesario acudir a un empleado, pero en las clínicas veterinarias es muy frecuente que las personas que visitan la tienda requieran información o recomendaciones sobre los productos que se exponen. Por ello, el auxiliar deber estar profundamente informado de los productos que se venden en la clínica y de sus características y aplicaciones. Así mismo, será quien oriente al veterinario en la rotación y renovación de los diferentes productos conforme a la demanda de los clientes.
En definitiva, el auxiliar es el encargado de instaurar un adecuado merchandising en la tienda y de apoyar la argumentación visual del mismo con su atención directa al cliente.
