La fidelidad del cliente es básica para la supervivencia de cualquier negocio: conseguir un nuevo cliente es hasta cuatro veces más costoso que retener a los que ya tenemos. Cuanto más duradera sea nuestra relación con un cliente, más rentable será en coste tiempo-dinero. No sirve de mucho esforzarnos en conseguir nuevos clientes si no mantenemos a los que ya lo son.
La lealtad de nuestros clientes depende sobre todo de tres factores. En primer lugar está la satisfacción del cliente con el servicio que recibe en la clínica veterinaria ya que si es favorable le mantendrá fiel durante años. Le siguen los problemas del cambio, es decir, los inconvenientes que perciba el usuario para decidir cambiar de establecimiento. Si no está muy satisfecho pero hacerse cliente de otro centro veterinario le supone algún gravamen económico, incomodidad o traba psicológica, puede optar por quedarse, aunque retenido por otros motivos.
Por último está la percepción de la oferta de la competencia: el cliente valorará nuestro servicio y ofertas en comparación con las ofrecidas por la competencia.
El consumidor fidelizado mantiene la relación con nuestro establecimiento sin buscar, comparar o evaluar otras alternativas. Se puede dar esta circunstancia en determinados momentos, como por ejemplo, si la clínica cierra por algún tiempo por vacaciones. En este caso, si el cliente necesita acudir a un veterinario, tendrá oportunidad de conocer otras clínicas y valorar si le compensa cambiarse. Si hemos realizado una correcta estrategia de fidelización, volverá a nuestra clínica tras finalizar las vacaciones.
Si en algún momento la competencia consigue llegar a nuestro cliente (publicidad, inauguración de una nueva clínica, recomendaciones de otras personas, etc.) la satisfacción del usuario con nuestra empresa más el coste del cambio debe ser mayor que la oferta de la competencia para captarlo.
- Este refrán tan antiguo alude a un comportamiento muy humano que es el miedo al cambio y la incertidumbre que nos causa modificar nuestros hábitos.
La fidelidad a un proveedor está conformada por elementos racionales y emocionales. Así algunos especialistas en marketing, describen como un medio eficaz de fidelización el incremento del “coste del cambio”. Dicho coste no se refiere meramente al económico, sino a otros factores que nos distingan de la competencia y que el cliente tema perder si opta por cambiar de centro veterinario: si ofrecemos un servicio diferenciado y el cliente ha alcanzado cierto estatus diferencial por su permanencia (trato preferencial, ofertas, regalos, etc.) le costará irse.
A continuación vamos a poner ejemplos de distintos programas de fidelización que podemos llevar a cabo en nuestros centros de trabajo.
Iguala o seguro
El cliente abona una cantidad fija mensual o anual que cubre algunos servicios como vacunaciones y desparasitaciones anuales y descuentos en otros como consultas o determinados productos de tienda.
Al pagar esta cantidad periódica se establece una relación estable entre clínica y cliente, siendo rentable en principio, para ambos. Es difícil que estos clientes decidan acudir a otro establecimiento si tienen este contrato con nuestro centro.
Ventajas
Nos permite tener clientes estables que nos aportan una cantidad fija todos los meses y que acuden de forma periódica al centro, lo que facilita que puedan comprar otros productos o solicitar otros servicios, incrementando las ganancias. Perdemos en ingresos directos pero ganamos en fidelidad y en compras paralelas.
Inconvenientes
Puede haber clientes que pretendan que la iguala es un “todo incluido”, de tal forma que tratarán de atribuir y reclamar en este contrato todos los servicios que nos soliciten. Otros no serán rentables pues acudirán con demasiada frecuencia y no realizarán gastos al margen de los contemplados por la iguala.
La gestión requiere tiempo ya que habrá que establecer los puntos de la iguala, preparar documentación e información, así como la gestión de cobros (domiciliaciones, devoluciones, llamadas, mailing de renovación, etc.) y fichero específico.
También debemos llevar una contabilidad de este grupo de clientes para determinar la rentabilidad del sistema en nuestra clínica. Si los clientes igualados no son muchos o no son rentables, el veterinario se planteará la eliminación de esta estrategia.
El ATV es el mejor gestor de la fidelidad de los clientes: los conoce y cultiva la relación directa con ellos Clic para tuitearFranquicia o marca
Algunas clínicas están estableciendo una táctica de negocio y fidelización creando redes o marcas, de tal modo que forman una red con denominación, servicios y filosofía comunes.
El cliente se familiariza con la clínica a la que acude habitualmente y si él tuviera que ir a otra clínica en la misma ciudad o de otra por cualquier circunstancia, tendrá a su disposición un listado de clínicas de la misma marca. El cliente elegirá, con mayor probabilidad, uno de estos centros pues espera encontrar el mismo servicio y características del establecimiento en el que ya confía.
Ventajas
La metodología de trabajo y los servicios y productos serán análogos o complementarios en todos los establecimientos de la red así como elementos de marketing externo que permitan su identificación por los clientes. Por tanto, se incrementa el rango de población al que pueden llegar, con mayor movilidad e intercambio de clientes que se fidelizan a la red, de tal forma que pueden cambiar de centro, pero si van a otro establecimiento de la marca, no perjudicará tanto a las clínicas del grupo.
Se podrán derivar o remitir casos y clientes entre centros, sin miedo a la competencia desleal. También se pueden abaratar costes al ofertar servicios complementarios o de especialidad de un centro a otro y al poder realizar pedidos de productos al por mayor como red de centros o central de compras.
Inconvenientes
Es muy difícil establecer acuerdos entre pequeñas empresas. El cliente siempre buscará una clínica con idénticas características a la que conoce y si es un cliente exigente, siempre encontrará diferencias y tenderá a comparar.
Por otro lado, si el cliente no queda satisfecho o tiene algún problema grave en alguno de los centros de la red, la mala imagen afectará no sólo al del origen del problema sino a todos los de la marca pues el propietario hará extensiva su mala opinión a todos. Es lo mismo que sucedería, a modo de ejemplo, si compramos una prenda defectuosa en una tienda de una franquicia de moda y no nos atienden la queja como esperaríamos.
Es muy probable que no volvamos a comprar en ninguna de las tiendas de esta denominación aunque sea un establecimiento diferente del causante del desacuerdo.
El cliente busca clínicas con las mismas características que las que conoce y tiende a comparar Clic para tuitearRegalos o descuentos
Como apoyo al lanzamiento de determinados productos o campañas. Su uso está destinado a favorecer su presentación y llamar la atención del cliente (actualmente saturado por la publicidad como tal).
Ejemplo: “Campaña higiene bucal”. Con cada limpieza de boca se regala un producto de higiene bucal que prolonga el efecto de la limpieza y el buen estado de los dientes. También se pueden personalizar o improvisar como premio o motivación para determinados clientes y en momentos concretos. Si lo hacemos habitualmente, perderá su valor y el cliente lo tomará como un derecho y no como un obsequio.
Primera visita
Es habitual en muchas clínicas veterinarias que en la primera visita se realice un considerable esfuerzo que permita captar al cliente. Así se pueden emplear diferentes soportes de marketing publicitario como la funda para la cartilla con el logotipo y teléfono de la clínica, imanes para la nevera con el teléfono de urgencias u otros obsequios personalizados con la marca del establecimiento. Debemos procurar que el cliente se sienta acogido, atendido y bienvenido en esta primera visita y que además se lleve una buena impresión.
También se puede entregar algún producto o elemento que sea útil y atractivo. Por ejemplo un comedero con la marca de la clínica, una pequeña guía con consejos básicos de educación, un juguete, etc. en la primera visita y otro diferente en la segunda, y así sucesivamente en las tres o cuatro primeras visitas de un cachorro.
Han de ser regalos para la mascota, pero valorados por el propietario.
Mailing personalizado
Los programas de gestión, como ya hemos apuntado, nos permitirán realizar mailings periódicos conforme a diferentes parámetros o datos seleccionados.
Así, por ejemplo, podremos elaborar listados de recuerdo de revacunación de rabia, felicitaciones de cumpleaños de la mascota con aviso de recogida de un regalo en la clínica, condolencias por la muerte reciente de su mascota.
También pueden utilizarse como presentación de campañas puntuales. Así, el cliente con un perro mayor de ocho años podrá recibir una carta informativa sobre un chequeo cardiaco para animales mayores.
Servicios posventa
Algunos servicios posventa serán un motivo de peso para muchos clientes exigentes o para los que la comodidad sea prioritaria. Así, en el caso de los más exigentes, el seguimiento de la evolución de su mascota tras una intervención o una enfermedad mediante visitas seriadas o llamadas telefónicas puede ser un motivo de satisfacción y confianza.
En el caso de aquellos más cómodos, realizar llamadas de recuerdo de citas o establecer un servicio de reparto o visitas a domicilio puede convertirse en un elemento decisivo en su elección.
Conclusiones
El auxiliar de veterinaria es el mejor gestor de la fidelidad de los clientes pues se encuentra en la mejor posición para conocer, motivar y cultivar la relación directa con el cliente de tal modo que fomente la lealtad, que no se compra ni se vende, sino que se gana o se pierde. Nunca olvidemos que generar confianza cuesta mucho tiempo y esfuerzo, mientras que perderla, sólo un instante.
- Puntos clave de un buen programa de fidelización de clientes
-
Determinar los objetivos del programa
- Calcular el coste
- Implicar e informar a todo el personal
- Investigar las preferencias de los clientes
- Crear una estrategia atractiva de lanzamiento
- Detallar los puntos del programa
- Que favorezca el mejor conocimiento de nuestros clientes
- Que resulte atractivo y valioso para el cliente
Publicación original: Elena Malmierca. Cómo ganarse la fidelidad del cliente. Ateuves 14, pp. 10-14.
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