Tú misión va a ser de “animador/a” porque de­berás estimular psicológicamente al comprador, afectar a la percepción y a la imagen del pro­ducto o servicio, comunicar una información y llamar su atención. Los auxiliares de la clínica suelen ser los primeros en entrar en contacto con los clientes y en general mantienen una buena relación con ellos, una relación de confianza. Por este motivo se convierten en animadores excepcionales capaces de transmitirles emociones que afectan a su capacidad de desear.

Para animar el punto de venta en ocasiones se emplean medios físicos como cabeceras de gón­dola (los extremos frontales de las estanterías) o islas (conjuntos aislados de productos) que son los que más destacan. Además se apoyan en estímulos como medios audiovisuales (vídeos, música, proyecciones, etc.) o elementos visua­les (decorados, carteles, pósteres, etc.).

¿Quién es el destinatario de la promoción? Cualquier cliente que pase por la tienda o bien un perfil concreto que haya definido el respon­sable de la campaña. Debes tenerlo claro. El objetivo que se persigue es el de modificar su actuación hacia el producto, a fin de incremen­tar el volumen de compra y fidelizar al cliente.

En ocasiones se trata de dar a conocer un pro­ducto o servicio que por la razón que sea no es bien conocido por los clientes. Deberás re­saltar sus cualidades al cliente, indicarle sus beneficios (emocionales y funcionales), ya que muchos artículos no se venden por desconoci­miento de sus bondades. Debes creer en ellas, o al menos conocerlas bien para transmitirlas y resolver eventuales dudas.

Características de las promociones

El objetivo general de las promociones es in­crementar las ventas, ganar cuotas de mercado (conquistar nuevos consumidores) y posicionar un producto. Esto lleva implícito el aumento del interés activo por el producto o servicio y el incremento del gasto medio.

Si conocemos bien a nuestros clientes, conoce­remos sus necesidades y adaptaremos nuestra oferta. Cuanto más ajustada sea la oferta, ma­yor será la posibilidad de venta.

Suelen durar aproximadamente diez días, son siempre acciones fuertes y breves que suponen un aumento puntual, excepcional, de la venta durante ese tiempo y, aunque no son rentables en sí mismas a corto plazo, sí lo son a largo pla­zo. No se dirige a grandes masas, pero tampoco a unas pocas personas concretas.

Herramientas promocionales

• Descuentos. Herramienta promocional bá­sica que implica una reducción en el precio de un producto durante un cierto periodo. Es buena fuente para captar nuevos clientes que no estén familiarizados con tu marca, si es que la oferta es lo suficientemente atracti­va para sus bolsillos.
• Muestras gratuitas. Se ofrece una cantidad de producto gratuita con el objeto de que lo prueben los consumidores. Viene dada por los proveedores.
• Vales de descuento. Aquellos documentos que proporcionan a su portador un descuen­to en la compra de un producto específico.
• Retorno. Similar al vale, pero es válido para una compra posterior.
• Precios de paquete. La compra de dos pro­ductos juntos resulta más económica que si se compra por separado. Se distingue: paque­te a precio reducido (venta de varias unida­des a precio reducido) y paquete conjunto (se venden juntos dos productos, generalmente complementarios para dar a conocer uno de ellos).
• Regalos. Obsequios que se ofrecen a un precio relativamente bajo o gratuito como incentivo para realizar la compra (por ejemplo un con­tenedor de comida con un saco de alimento).
• Sorteo, juegos, concurso.
• Pruebas. Invitación a los clientes, predispues­tos a la compra, a probar el producto o el ser­vicio sin ningún tipo de compromiso.
• Garantía sobre el producto. Establecer algún tipo de garantía por parte de los vendedores prometiendo que el producto rendirá según las especificaciones y devolviendo el precio pagado si eso no es así, y durante un tiempo determinado.
• Recompensas por fidelidad. Premian a los clientes que utilizan los servicios de la clínica con otros servicios complementarios a precio reducido o gratuito. Es eficaz para dar a conocer novedades de la clínica y fidelizar a los clientes.
• Demostraciones en el punto de venta.

Seguir las reglas

• Programar la acción teniendo en cuenta todos los factores.
• Presentar el producto de forma atractiva y des­tacada a través de presentaciones masivas, api­lamientos, alquiler de cabeceras de góndola o disposición de muebles especiales.
• Guardar un equilibrio entre el precio promo­cionado, la duración de la acción y el volumen de ventas, evitando roturas de stock y otros imprevistos.
• Publicitar la promoción dentro y fuera del punto de venta, para informar a todos los clientes obje­tivos actuales o futuros.
• Ejercer un control sobre la acción y analizar su rentabilidad.
• Tener en cuenta los límites de la promoción, que no están pensados para cambiar hábitos.
• Mantener una comunicación constante con los compañeros y jefes sobre cualquier incidencia relacionada con la promoción.

Promociones que vienen de arriba o de abajo

En ocasiones es nuestro jefe quien decide pro­mocionar un producto o un servicio que ofrece la clínica, pero otras veces son los propios fabri­cantes quienes envían directamente las promo­ciones. En estos casos se presentan tres fórmu­las distintas: promociones de precio (descuento inmediato, vale descuento, reembolso), promo­ciones en especie (muestras, producto adicional, regalo directo, regalo diferido) y promociones selectivas (concursos, sorteos y juegos).

Con respecto a estas promociones que vienen de arriba poco podemos hacer, ya que los fabri­cantes se encargan de todo. Nos resultan muy cómodas porque aportan todos los elementos precisos. En cambio, cuando es nuestro jefe quien decide promocionar un producto o ser­vicio tenemos un papel activo que desempeñar; puede resultar mucho más emocionante, plan­téatelo como un reto.

Estas promociones resultan de gran interés para el cliente, son de rápida aplicación y sus resultados pueden valorarse bastante pronto. Ten en cuenta que tu actuación también va a ser evaluada.

Extraído de Natalia Sagarra, Nos ponemos en marcha, Ateuves 44, págs. 14-18