Cruzar servicios y productos

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La venta cruzada es una estrategia que pretende agregar valor a las ventas para incrementar los ingresos medios en caja por cliente. Para tener éxito es preciso enfocar de una manera global sus intereses y ofrecerle soluciones integrales; no solo un producto o un servicio concreto.

La venta cruzada (también llamada cross-selling) es una estrategia utilizada en marketing para incrementar las ventas, promoviendo productos o servicios complementarios para aumentar la transacción promedio. Por ejem­plo, después de una revisión rutinaria en la consulta, si el perro en cuestión tiene historial de problemas auditivos, junto con el servicio se le puede vender un limpiador ótico como preventivo.

Otro tipo de venta del que se habla en merchandising es la venta incremental o up-selling que consiste en aumentar el valor del tique por la venta del mismo producto en mayor cantidad, o en una versión más cara, con mayores prestaciones, que aumentan el valor del producto o servicio existente. Por ejemplo, al pedido de un alimento premium se le puede ofrecer un tamaño mayor o bien uno de calidad superior o específico que añade un ingrediente óptimo para el animal.

La venta cruzada se enfoca en vender a los clientes actuales, aquellos que ya nos conocen y confían en nuestro centro, algo mucho más probable que pretender venderle a alguien algo por primera vez.

Esta estrategia no tiene que constituir una venta agresiva, sino que a través del diálogo y el cono­cimiento del cliente pretende conseguir incre­mentar las ventas a largo plazo.

Lo que no se ve, no existe

Por lo general los auxiliares son los prime­ros y los últimos en estar en contacto con los clientes del centro veterinario, de modo que constituyen el elemento más apropiado para aplicar esta técnica e incrementar los ingresos. Además, hay bastantes probabilidades de que un alto porcentaje de los clientes no conozca todo lo que el centro puede ofrecerles. Habitualmente acuden para recibir uno o dos servicios y compran uno o dos productos, sin saber todo lo que les puede dar el centro. Nos sorprenderíamos si hiciéramos una encuesta a los clientes habituales consultándoles sobre todo lo que pueden obtener en la tienda de la clínica veterinaria; desde los antiparasitarios recetados por su veterinario, hasta los juguetes interactivos que favorecen el bienestar emocional de la mascota o los snacks aptos para el cuidado de la dentadura. Si además el centro ofrece servicios de peluquería, clases para cachorros o búsqueda de pareja, también deben estar informados. Por norma general dedicamos más espacio en la tienda a los productos más populares, sin embargo, esos se pueden vender más fácilmente por sí mismos, mientras que habrá otros que se tendrán que hacer más visibles, son aquellos que resuelven necesidades específicas. Estos productos pueden ser una gran oportunidad porque aportan una alta rentabilidad al negocio al estar en mercados menos competitivos o desatendidos por la competencia.

Cómo promover los menos populares

Muchas veces damos por sabidas cosas que no lo son. Una herramienta básica para desarrollar este estilo de venta es la comunicación eficaz. ¿Qué exige? Saber preguntar, escuchar empáti­camente y tener habilidades para informar.

Cruzar servicios y productosPero antes de empezar a presentar los productos menos populares los auxiliares tienen la obligación de conocerlos a fondo, como hemos insistido en artículos anteriores. Descubrir sus atributos y beneficios les dará argumentos para su venta. Además es imprescindible saber escoger el momento (antes o después de la consulta), así como su historial.

Una buena manera de promover artículos menos populares sería preparar combinaciones estacionales o temáticas de productos de venta habitual combinados con los menos comunes pero que sean complementarios para satisfacer las necesidades de los clientes. Por poner un ejemplo, es muy útil para incrementar las ventas en las categorías de higiene y belleza: a quien compra un champú especial para su perro, también le puede ir bien un paquete de toallitas higiénicas o un perfume, e incluso sería el momento de comentarle los descuentos y tra­tamientos que se aplican en el servicio de peluquería del centro veterinario.

El éxito de las ventas cruzadas pasa por enfocar de una manera global los intereses del cliente para ofrecer soluciones integrales y propuestas de valor y no solo un producto o un servicio concreto.

Ahora que llega una época florida, en la que poco a poco se retoman las salidas al campo, en la que las alergias rebrotan junto con los parásitos, podemos hacer combinaciones que ayuden a los propietarios a prevenir numerosos problemas. Pongamos otro ejemplo, un cliente acude a la consulta para poner las vacunas y realizar análisis sanguíneos. A lo largo de la conversación descubrimos que se va de viaje, ¿por qué no ofrecerle un transportín, alimento en envase pequeño o un comedero plegable?

Un aspecto esencial es escuchar las peticiones del cliente, no sobrecargarlo de ofertas o productos, sino saber ofrecerlos de manera inteligente. No pretendemos simplemente vender por vender, sino agregar valor a las ventas y por tanto incrementar los resultados de la caja.

En ocasiones puede identificarse una necesidad, no a través de la petición de un producto, sino por nuestro conocimiento de la medicación/enfermedad de la mascota.

Y no hay que sentir apuro alguno por ofrecer más productos, ya que lo que estamos haciendo es facilitar al dueño de un animal de compañía obtener cuanto necesita para proporcionarle bienestar en un mismo lugar. Le estamos facilitando el cuidado óptimo de su compañero.

Y ante todo no trates de imponer nada a nadie; el estilo agresivo no vende. La venta debe ser amable y agradable… debe convertirse en una experiencia positiva. Si el cliente quiere comprar una correa nueva, enséñale también algunos collares y accesorios para las bolsas que se emplean para recoger las heces en la calle.

Finalmente, apuntar que la venta cruzada es en ocasiones un proceso natural. A veces, más que intentar una venta extra, informamos al cliente sobre un producto o servicio, y es esa información gratuita la que genera la compra.

Claves de la comunicación eficaz
Los elementos de la comunicación son cinco: emisor, receptor, canal, mensaje y código. La clave para que haya un buen entendimiento radica en que emisor y receptor sean capaces de hallar el canal adecuado a través del cual transmitir el mensaje utilizando el mismo código.
Hay aspectos que corren de tu cuenta:
• Ser humilde.
• Intentar conocer bien al receptor.
• Utilizar un lenguaje sencillo.
• Transmitir un mensaje claro, preciso y directo.
• Repetir el mensaje.
• Diferenciarse para ser original, pero con prudencia.

Extraído de: Natalia Sagarra, Cruzar servicios y productos, Ateuves 67, pags. 6-8.

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