Mejorar la presentación de productos

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Los productos por sí mismos se pueden vender, pero si interferimos en el proceso de comunicación con los clientes podemos hacer que se vendan más.

Los auxiliares veterinarios cumplen numerosas funciones en el desarrollo de su trabajo. Unos prestan apoyo durante las intervenciones veterinarias, otros realizan tareas administrativas y prácticamente todos deben atender a los clien­tes. En unas ocasiones los atienden para solventar dudas y en otras deben asesorarles sobre las dietas que tienen a la venta o el champú que más les conviene tras las indicaciones que les ha dado el veterinario.

En términos generales esas funciones las determina el “jefe”, pero si cultivas aptitudes diferentes a las que ya practicas, tal vez puedas cambiar unas tareas que te agraden menos por otras que se te den mejor.

Hay ocasiones en las que los clientes acuden a la tienda anexa al centro veterinario en busca de soluciones a sus necesidades y pueden requerir la atención del auxiliar, o bien entran a comprar directamente lo que traían en mente sin más. Si queremos interferir en las decisiones de compra para cubrir los objetivos propuestos por el jefe, debemos tener unas mínimas nociones sobre merchandising.

Impulsar las ventas

El merchandising es, según la American Marketing Association, un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la ren­tabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más convenientes.

El principal factor de fidelización de clientes es la atención recibida, de modo que si aplicamos unas buenas técnicas de presentación de productos y lo sumamos a nuestro buen hacer en la tienda (excelencia en atención) tendremos a los clientes claramente satisfechos con nuestra labor.

¿Qué se vende?

¿Qué se vende en las tiendas de las clínicas veterinarias? Desde alimentos especializados para perros y gatos hasta antiparasitarios, pasando por accesorios, textiles de moda, juguetes, champús y otros productos para la higiene. En definitiva, todo lo necesario para el cuidado general de las mascotas.

Este tipo de artículos dan mucho juego a la hora de montar una exposición para el escaparate o bien para promociones temporales como por ejemplo artículos para el verano.

La misión del auxiliar es doble en este caso, ya que por un lado debería ser capaz de colocarlos de la manera más atractiva posible y, de otro, es quien debe asesorar a los clientes sobre cuál es el mejor alimento para su mascota dependiendo de su edad, raza y características para asegurarle una alimentación equilibrada, o qué artículo de higiene le conviene elegir entre una gama variada según raza, edad y tipo de pelo.

El objetivo que perseguimos al aplicar técnicas de merchandising es conseguir la mayor rota­ción posible de los productos expuestos en la tienda. En esta ocasión, aprovechando el buen tiempo y la mayor disponibilidad de los propie­tarios de perros a salir a realizar actividades al aire libre o de los de gatos a incluso viajar con ellos, os invito a preparar lotes “para el verano”, en los que incluyamos un producto demandado junto con otros que no lo sean tanto y que nos interese rotar.

En lugar de vender artículos sueltos, debemos fomentar los conjuntos de artículos relacio­nados. Por ejemplo: un transportín de diseño atractivo y fresco, junto con un colchón y una gorra para protegerlo del sol; o un lote de juguetes para incentivar el deporte en verano (disco, pelota, accesorios para correr juntos…) y un bebedero portátil para después, junto con unos snacks adecuados. En el lote, como base principal, tendremos que poner algo atractivo a la vista ya conocido por nuestros clientes.

En el momento de exponerlo es imprescindible colocar los precios individuales visibles y acompañarlo del precio del lote completo, bien con un descuento, bien con un regalo. Este incentivo suele empujar a la compra a los indecisos y a los “cazadores de rebajas”, y la pequeña pérdida de margen se compensa por el mayor importe de la venta.

Decisión de compra

La decisión y realización de la compra por parte de los clientes se caracteriza, entre otros, por los siguientes aspectos:

Influencia del punto de venta en la compra

El punto de venta influye en un alto porcentaje de las compras realizadas dentro de un establecimiento. Algunos autores hablan del 78 %, así que puede decirse que los elementos que encuentra el cliente en una tienda son capaces de influir en el 78 % de lo que compra. A esto hay que añadir que un alto porcentaje de las compras son impulsivas, es decir, que el con­sumidor no tenía previsto hacer pero que, tras recorrer el establecimiento, decide realizar. Y esto no solo sucede en nuestro sector sino que ocurre en supermercados y tiendas de moda.

También se dice que el 25-30 % de las decisiones de cambiar de marca que tienen lugar en un establecimiento se deben a la influencia del merchandising.

El tiempo es un bien preciado

Vivimos a un ritmo desenfrenado y disponemos de poco tiempo para hacer compras. Nuestro estilo de vida actual hace que permanezcamos el menor tiempo posible en las tiendas, sobre todo cuando se trata de compras que interpretamos como una obligación (por ejemplo, productos de alimentación). ¿Qué supone esto? Que los clientes entran en contacto con una parte muy reducida de las referencias que se ofrecen en un establecimiento, de modo que la mayor parte de los productos pasan desapercibidos. Por ello es tan importante cualquier apoyo que pueda darse a un producto para que llame la atención. Recuerda: el tiempo es oro.

El sistema de venta

La mayoría de las tiendas optan por la venta en libre servicio. ¿En qué consiste? En estos establecimientos el cliente elige libremente los productos que están colocados en las estanterías y en los muebles expositores. Sólo necesita la atención del asistente en el momento de pagar su compra. En este sistema es evidente que el producto debe venderse por sí mismo, así que debe destacar y presentarse como la mejor opción, al no contar con el apoyo del vendedor y estar rodeado de otros productos “competidores”.

En el caso de las tiendas de la clínica hay una parte de las ventas que siguen este sistema, pero hay otra que las diferencia de otros canales y que hace necesaria la atención del auxiliar que debe cumplir funciones de asesoramiento.

Ser consciente de los factores que participan a la hora de realizar la compra nos da una ventaja para dirigirla hacia nuestros objetivos, adecuándose por supuesto a lo que más le conviene al cliente final: la mascota.

Técnicas utilizadas por el merchandising

Entre las numerosas técnicas que se emplean en el merchandising, las que mejor se pueden ajustar a nuestra situación son una buena gestión del lineal y la animación en el punto de venta.

Gestión del lineal

El objetivo es optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del espacio, y para conseguirlo se ponen en marcha las técnicas relacionadas con la optimización del lineal, la rotación y la gestión del espacio.

Mejorar la presentación de productosEl lineal en sí mismo es un vendedor silencioso cuyas funciones son atraer la atención del cliente, presentar el producto y facilitar la elección. En los centros veterinarios no es tan importante si se cuenta con un buen vendedor capaz de asesorar y guiar a los clientes en el momento de la compra.

Animación del punto de venta

Son todas aquellas acciones destinadas a hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de llamar la atención del cliente hacia determinados productos y lograr la compra. Se incluye aquí la publicidad en el lugar de venta.

Hacer marketing sensorial

Los sentidos tienen mucha importancia a la hora de adquirir un producto. Debemos aprovechar el color, la luz, el movimiento, el sonido, el tacto y los aromas para atraer a los clientes y transmitirles nuestro mensaje.

Lo primero que captamos las personas es el color y la forma de las cosas. Pero en esto ya han pensado los fabricantes que cuentan con diseñadores que saben que la apariencia visual se lleva el primer puesto con un 93 % del impacto.

Además los clientes quieren tocar y sentir, descubrir artículos nuevos, conversar sobre lo que les gusta a sus compañeros de cuatro patas, sentirse reconocidos por los auxiliares que les han atendido en otras ocasiones, e incluso encontrar gangas que se adecuan a sus necesidades. Para propiciar todo eso y más estarás tú que eres quien hace diferente la experiencia de compra en una tienda especializada respecto a unos grandes almacenes.

Extraído de: Natalia Sagarra, Mejorar la presentación de productos, Ateuves 57, pps. 8-11.

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