¡Promociones en marcha!

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La tienda necesita una constante animación que ayude a aumentar las ventas y la cuota de mercado. Para ello disponemos de numerosos medios y técnicas variadas como la publicidad, las promociones y la ambientación.

¿Quién no planifica un viaje en coche a París? Sobre todo si por el camino tienes intención de visitar algún castillo, hacer alguna parada estratégica para probar unas exquisitas crepes o una tarta flambé. Debes revisar el coche y establecer el recorrido marcando los puntos importantes en los que quieres parar. Al igual que haríamos en tal caso, debemos actuar si el equipo de la clínica ha decidido poner en marcha un plan promocional. Aunque no seas tú el conductor, puede ser necesario que hagas de copiloto y para eso debes conocer cada detalle del plan. Tal vez en la siguiente campaña promocional te hagan responsable de la misma, así que mejor estar preparado.

El primer punto es sentir como tuyo ese plan y entusiasmarte con la idea. El objetivo es vender un producto o servicio determinado y si no estás involucrado, ni crees en él, no convencerás prácticamente a ningún cliente.

Habitualmente la idea surge de la necesidad depresentar alguna novedad, o bien del interés de mover productos que tenemos en stock olvidados y que interesa sacar a la venta por lo que la promoción va a fomentar la atracción del producto. Podemos pensar en cómo las cajeras de algunos supermercados tienen la misión de ofrecer a todos los clientes que pasan por la caja un producto concreto en un momento determinado.

Haz un ejercicio de reflexión y valora cómo lo hacen y si te convencen. Se aprende mucho observando cómo lo hacen otros (no cometas los mismos errores).

Una vez que tienes clara la promoción que se va a realizar debes conocer la duración de la misma, así como la época y la gestión económica que conlleva. A continuación debes valorar cuáles son los márgenes de los precios con los que se juega. Debes saber que quien diseña la campaña debe calcular los costes de venta al público a partir de los costes de adquisición y tener en cuenta no solo los precios de los productos comprados al proveedor, sino también otros aspectos como los costes de ocupación de los productos o la permanencia de stocks.

Otro asunto que debe tenerse en cuenta es planificar los descuentos en función del tipo de cliente y del tipo de producto en promoción.

Y sobre todo no confundas términos. Ten en cuenta que no es lo mismo liquidar, promocionar o saldar un producto. Los saldos son ventas de productos cuyo valor de mercado disminuye a causa del deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia de los mismos. Las liquidaciones son ventas de carácter excepcional y de finalidad extintiva de determinadas existencias de productos, por ejemplo por el cambio de orientación de un negocio o por cierre. Y las ofertas son aquellas ventas que se realizan para dar a conocer un nuevo producto o servicio, o con­seguir el aumento de la venta de las existencias entre los clientes.

¿Cuándo se realizan las promociones?

Hay unas situaciones que se consideran más adecuadas para activar un plan promocional:

  • Cuando se pretende introducir un producto en el mercado. Lo que se busca es que el consumidor pruebe el producto y obtenga una experiencia de él, para lo cual es frecuente ofrecer muestras gratuitas o degustaciones. Suelen venir dadas por los proveedores (por ejemplo las dietas).
  • Cuando el número de consumidores es pequeño. Se pretende animar al consumo a nuevos clientes a través de la oferta promocional, provocando resultados a corto plazo. Podrían ser servicios exclusivos o productos de lujo.
  • Cuando el volumen de compra es reducido. Sirve para tentar al cliente a consumir, y estos resultados los consigue a través del envase, de la reducción del precio,
  • Cuando la competencia es agresiva. En un mercado maduro como el nuestro, la promoción permite mantener la clientela habitual y, a la vez, atraer la atención de clientes no fidelizados.
  • Cuando el surtido tiene poca rotación. A través de la promoción, el producto se mueve y se evitan deterioros o caducidades.

Etapas de la promoción

1Preparación

• Planificación: determinar el producto o servicio a promocionar y la fecha.
• Información: sobre cuestiones que afectan directamente a la promoción (volumen previsto, precios, duración, primas, etc.).
• Aprovisionamiento.
• La valorización: lo que se pretende es prever los posibles problemas de organización de la promoción, confirmando los emplazamientos y los compromisos.

2Realización con creatividad

Presentación del producto o servicio.
• Publicidad (puesta en escena).
• Ambientación.

3Seguimiento

• Control de la promoción (valorar los costes de los recursos utilizados).
• Análisis de resultados (interpretar los resultados obtenidos).
• Análisis del sobrante (lo que no se ha vendido).

Extraído de Natalia Sagarra, Nos ponemos en marcha, Ateuves 44, págs. 14-18

 

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