Storytelling, el arte de vender contando historias

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Contar una historia usando un lenguaje sensorial, presentado de tal forma que trasmita a los clientes la capacidad de comprender y de dar un significado personal, puede crear experiencias que fidelicen. Es una herramienta ideal para las pequeñas empresas.

La narración de historias es todo un arte. Si lo aplicamos al negocio requiere además creatividad, visión, habilidad y práctica para ser efectiva. El storytelling en los medios digitales utilizado de forma creativa puede ser muy efectivo en la estrategia de marketing del centro veterinario. Tal vez te toque a ti llevar las redes sociales de la clínica o actualizar el blog. Para contar algo y conseguir que llegue al lector es fundamental ponerse en su piel. Se puede aplicar tanto a la creación de la empresa (cómo surgió la idea, primeros pasos que dio la clínica, objetivos, dificultades iniciales, etc.) hasta en la comercialización de un alimento para mascotas (procedencia y obtención de los ingredientes, cómo se desarrolla la fórmula y con qué finalidad, proceso de cocinado, envasado, distribución, etc.). Esta es una buena forma de dar valor al producto y acercarlo al cliente.

Además, con una estrategia de storytelling podemos hacer una presentación de nuestros productos y servicios, y utilizarlo como un lanzamiento de ofertas para enamorar a los clientes y hacerles partícipes de nuestros objetivos. Pero no se trata de destacar la utilidad y beneficio de adquirir nuestros productos o servicios, sino de reforzar los valores de marca.

Es necesaria una estrategia

Tener un plan de marketing o estrategia es fundamental para vender. Lo primero de todo es tener claro a quién va a ir dirigida, porque de lo contrario utilizaremos recursos que no tendrán ningún retorno de la inversión (ROI) o en su caso, retornos muy bajos. Es imprescindible segmentar el público objetivo para poder implementar las herramientas adecuadas. Una herramienta válida podría ser como hemos dicho el storytelling.

De acuerdo con Design Wizard, “el storytelling permite impulsar cualquier estrategia de contenidos, ya que cuando la información está presentada por medio de una historia, aproximadamente el 65-70 % de las personas la retienen”.  En marketing, como se suele decir, es una técnica que consiste en conectar con los clientes a través del mensaje que se está transmitiendo, ya sea a viva voz, por escrito, o a través de una
historia con su personaje y su trama.

Hay tres razones principalmente para considerar la utilización de esta técnica de ventas:
1. Las historias generan emociones y con ellas, recuerdos que permanecen más tiempo en nuestra memoria. Si queremos que la clínica y nuestros servicios se queden en la memoria de los clientes debemos utilizarlas.
2. No consiste en dar una tarjeta sin más, sino que pretendemos calar en las personas que leen o escuchan nuestra historia especial y se involucran por decisión propia, tal vez por el significado que tiene, por lo que han interpretado o por las emociones que han sentido. Todos somos irracionales y nos dejamos llevar por las emociones.
3. Podemos generar experiencias incluso en el momento de entregar una tarjeta de presentación personalizada si está relacionada con la historia que hemos compartido.

La estrategia de storytelling debe incluir…

  • Los valores de marca de la clínica o tienda.
  • Un elemento que desencadene emoción en nuestro público objetivo; con los animales de compañía resulta sencillo.
  • Un lenguaje (símbolos, signos y palabras) basado en las emociones: son una fuente interna de energía, influencia e información.
  • Las virtudes que tenemos como marca, esas que nos diferencian del resto.
  • Algo positivo que aportemos a nuestro público, por ejemplo experiencias vividas de éxito que hablen de pacientes y clientes concretos.
  • El enganche para “enamorar” a nuestros clientes hasta el punto de que nos prefieran frente al resto de la competencia.

Tienes algo que contar

Los clientes no compran el producto o servicio sin más. Compran la emoción que les hacemos sentir en la clínica y el significado que tiene para ellos acudir a ella. Si no sabes qué contar, sal al parque y busca experiencias. Habla con desconocidos que pasean a su perro sin decir a qué te dedicas, pregunta en los bares si puedes entrar con tu perro. Cuando viajes, comenta en los hoteles que te habría gustado acudir con tu animal de compañía. Hay infinidad de maneras de generar historias para contar en este entorno laboral y que después podemos aderezar con toques de humor si vienen a cuento. Se trata de hacer sentir bien a los clientes mientras esperan los resultados del análisis, a que salgan de la sesión de peluquería o a que un compañero termine con el presupuesto. Si queremos contar algo en la página web, qué mejor que sobre el equipo que trabaja en la clínica, la historia con final feliz de un cliente o el trabajo desinteresado de una fundación con la que estamos involucrados. Siempre bajo una óptica optimista, transmitiendo que estamos a su lado y que trabajamos por el bienestar de su animal de compañía. Una buena historia, bien contada, es capaz de hacernos destacar por encima del resto y generar interacción. Con ella podremos impactar en nuestra audiencia y generar un vínculo más profundo.

Estructura la historia

La narración de historias tiene tres elementos críticos: personajes, conflicto y resolución. El éxito dependerá de que esta sea buena y esté bien contada. Utiliza toda la variedad de lenguaje emocional del que disponemos.

Personajes

Esta es la persona principal en una historia con la que la audiencia puede relacionarse. El personaje principal es a menudo referido como héroe. Tal vez este héroe podría ser un cliente o su animal de compañía. Su testimonio tiene un mayor efecto que si lo dices tú.

Conflicto

Son las luchas o problemas que el personaje debe resolver (por ejemplo el periplo de un animal que es adoptado ya de adulto). El protagonista debe aprender una valiosa lección del conflicto de la historia para mantener a la audiencia involucrada hasta el final.

Resolución

Es el final de la historia. Muestra cómo el personaje resuelve el conflicto para alcanzar el éxito. El personaje suele experimentar también algún tipo de transformación: suele convertirse en mejor persona al trabajar a través del conflicto. Queremos contar una historia con final feliz.

Características imprescindibles

  • Entretenida, atractiva e interesante.
  • Educativa, capaz de despertar la curiosidad y responder a las preguntas.
  • Universal, relacionada con todo el mundo y sobre todo con los animales de compañía y la salud.
  • Organizada y fácil de comprender (debe estar bien contada).
  • Memorable, el impacto de la historia debe durar mucho tiempo.

Contar y leer historias

El storytelling ha sido una técnica muy utilizada en el marketing tradicional históricamente. Ahora que la comunicación con el público es online en gran medida, podemos adaptarla perfectamente al medio. También a través de Internet es posible conseguir apelar al lado emocional de las personas, y generar así una relación de confianza y fidelidad. Tenemos muchos medios a nuestro alcance, ya que podemos combinar lenguaje escrito con ilustraciones e imágenes reales, textos y vídeos, incluso música. La clave está en conocer bien a nuestros clientes objetivo para establecer una conexión emocional cuando contamos una historia. Si conseguimos empatizar con ellos y somos capaces de transmitirles que compartimos los mismos valores, los vincularemos con el centro y lograremos fidelizarlos. Nuestra intención al utilizar esta técnica es generar una relación más allá de la mera transmisión de un mensaje. De esta forma, conseguiremos que nuestra marca, nuestro centro, quede ligada en la mente del cliente a los valores que tratemos en la historia que contamos. Ejemplos que todos conocemos y vemos en la televisión son el de la lotería de Navidad, una marca de masas que muestra escenas familiares, refrescos, turrones, marcas deportivas, etc. Recurren a las emociones e intentan que la audiencia se sienta identificada con los valores que muestran. Además de innovar a la hora de transmitir el mensaje de la clínica, esta técnica obtiene muy buenos resultados en términos de engagement.

Extraído de Natalia Sagarra, Storytelling, el arte de vender contando historias. Ateuves 90, págs. 4-8.

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